Investigadores advierten que la inteligencia artificial está desplazando los mercados hacia un modelo de precios personalizados mediante algoritmos, en el que las empresas cobran un precio diferente a cada cliente por el mismo producto.
Un estudio codirigido por la Dra. Miroslava Marinova, de la Universidad de East London, sostiene que el principal peligro no es solo el aumento de los costes, sino el uso de precios individuales ocultos que los consumidores no pueden ver ni comprender.
A diferencia de los modelos de precios tradicionales, que responden a la demanda general del mercado o a la competencia, estos nuevos sistemas impulsados por la IA utilizan algoritmos basados en datos para ajustar los precios a nivel individual.
Estos sistemas analizan el historial de navegación, los datos de ubicación y los patrones de compras anteriores para predecir exactamente cuánto está dispuesta a pagar una persona específica antes de que decida buscar otra opción.
La brecha de transparencia
Aunque la tecnología para ajustar los precios no es nueva, el estudio concluye que la IA hace que el proceso sea mucho más preciso y escalable en mercados enteros.
La Dra. Marinova, profesora de derecho en la Royal Docks School of Business and Law, afirma que el problema radica en la equidad más que en el simple coste.
“La preocupación no es solo que los precios suban, sino que las personas puedan ser tratada de forma distinta sin saberlo”, señaló Marinova. “Cuando la fijación de precios se vuelve invisible y personalizada, la equidad se convierte en un problema central”.
La investigación, publicada en elJournal of Competition Law & Economics, señala que los consumidores reaccionan negativamente cuando descubren que están pagando más que otros sin una justificación clara.
En mercados dominados por una única gran empresa, los investigadores sostienen que esta práctica podría constituir un abuso de posición dominante bajo las leyes de competencia de la UE y el Reino Unido, debido a su falta de transparencia.
Los reguladores se enfrentan actualmente a una brecha entre el avance tecnológico y los marcos legales existentes. El gobierno del Reino Unido ya está considerando otorgar mayores poderes a la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) para investigar algoritmos en favor de la protección del consumidor.
“El siguiente paso es que los reguladores pasen de la teoría a la acción”, añadió Marinova. “A medida que la fijación de precios mediante IA se vuelve más sofisticada, la pregunta ya no es si esto puede suceder, sino hasta qué punto estamos dispuestos a permitir que moldee los mercados cotidianos antes de que se establezcan reglas claras”.
