La Generación Z está regresando masivamente a los centros comerciales, revirtiendo una tendencia de una década de declive en el comercio minorista provocada por el auge de las compras en línea. La firma de investigación de mercado Circana informa que el 62% de todas las compras físicas en Estados Unidos son realizadas actualmente por consumidores de entre 18 y 24 años, una cifra 10 puntos porcentuales superior a la de los consumidores de mayor edad.
Aunque las compras por internet siguen siendo un pilar de la economía moderna, los consumidores jóvenes priorizan cada vez más la experiencia física. Según el Consejo Internacional de Centros Comerciales, los compradores de la Generación Z prefieren las tiendas físicas por la posibilidad de inspeccionar los productos, la ausencia de tiempos de espera por envíos y la oportunidad de socializar.
El centro comercial como punto de encuentro social
Para muchos jóvenes, el centro comercial funciona como un «tercer espacio», distinto al hogar o al trabajo. Una encuesta realizada por Lightspeed Commerce reveló que el 75% de los encuestados de entre 18 y 24 años afirma que servicios como cafeterías, áreas de descanso y zonas sociales influyen directamente en su decisión de visitar una tienda.
Dax Dasilva, director ejecutivo de Lightspeed Commerce, sugiere que este cambio se debe a la crianza única de este grupo demográfico. «La Generación Z tiene una realidad diferente», señala Dasilva, destacando que muchos de estos jóvenes llegaron a la mayoría de edad durante la pandemia. Para ellos, el centro comercial físico se ha convertido en un lugar vital para reunirse con amigos y aliviar los sentimientos de aislamiento.
Los minoristas están ajustando sus estrategias para captar este flujo de clientes. Las marcas están girando hacia un comercio minorista experiencial, incorporando eventos con influencers de gran energía y diseños de tienda interactivos pensados específicamente para fomentar la participación de la comunidad.
Sin embargo, el aumento de las visitas físicas no garantiza un incremento en las ventas. Los consumidores más jóvenes tienen una tolerancia notablemente baja a los inconvenientes, según un estudio reciente de ScanQueue. Los datos indican que los compradores de la Generación Z abandonarán una compra si se ven obligados a esperar en una fila durante más de cinco u ocho minutos.
En última instancia, la tendencia pone de manifiesto un cambio en la función de los centros comerciales. Mientras que el comercio electrónico domina el aspecto transaccional de las ventas, el centro comercial físico está recuperando su papel como un espacio social necesario para una generación que busca conexión.
